幾何

隨著做UI的時間越來越長,我慢慢地發覺,我們的工作成果很難被量化,尤其是在一些不注重用戶數據的小型企業,UI的價值除了被當做美工,好像很難再被提升。導致很少有產品優化項是被設計所驅動的。

 

也許目前你也很想要擺脫這樣的窘境,但因為團隊環境促使了現狀,不知道該如何使力。但請不要放棄,“提升個人價值”和“提升個人在團隊中的價值”并不沖突,時刻記住不論你身處什么樣的環境中,都要努力打磨自己的設計驅動思維,將來到了更大的平臺才有可發揮的空間。

所以你一定要了解一下UGD——用設計給數據增長賦能的時代到來了,UI的成果也有可量化的一天。

 

一、什么是好的UI

在了解UGD之前,我希望先和你有一個認知上的共鳴。究竟什么是好的UI。

我們以四個電商產品來舉例。天貓和京東、淘寶和拼多多。

如果只從UI風格直觀分析,天貓的電商風格一直比較鮮明。京東給我傳遞出一種品質感。拼多多稍顯平庸一些,沒有太多的設計細節,模塊都比較直接,早期的拼多多和這幾個電商平臺對比起來,甚至還體現出一種low的感覺,現在已經進行了一些優化改進。

同樣是上市的大型電商平臺,都有資本挖掘到優秀的設計師。但為什么視覺風格會相差甚遠?

我們粗略地通過百度指數了解一下這四個電商平臺的用戶群體和產品調性。

天貓和京東是B2C電商平臺,用戶群體更注重品質與服務,大多集中在一二線城市。淘寶是C2C電商平臺(也兼容部分B2C業務),相對于天貓,用戶更集中于下沉市場。拼多多是社交電商平臺,主要命中價格敏感型的用戶,這類用戶大量集中于三四線城市。

不同的用戶群體有不同的審美風格,如何刺激不同的用戶群產生下單決策來提高銷售額,其實才是企業生存的核心指標。而不能簡單地以UI“好看”與“不好看”的標準去衡量。

所以我認為一個好的UI應該懂得綜合考慮產品調性、目標用戶、用戶目標、商業目標等一系列維度進行決策。培養自己對諸多維度的分析與優化能力,對于提升個人價值來說尤為重要。

 

二、什么是UGD

UGD:User Growth Design ,用戶增長設計。我獲悉到UGD這個概念是源自劉津(《破繭成蝶》作者)。

說到UGD,想必許多人會先想到UCD。UCD:User Centered Design ,以用戶(體驗)為中心的設計。那么UCD與UGD有什么區別呢?

曾有人提出過,歷史上的商業模式發展是從工業中心設計到商業中心設計,再到用戶中心設計?;ヂ摼W各個行業領域都競爭激烈,圍繞用戶體驗進行設計開發,是保證用戶留存的一大關鍵。所以在互聯網人口紅利還極具優勢的前些年,UCD這個概念被炒得非?;馃?。

在人口紅利優勢的大背景下,UI設計師不需要關注太多用戶增長與商業價值,只要公司愿意買量、愿意砸錢營銷,從源頭上解決了用戶量的問題,我們只需要站在“以用戶為中心”的出發點,順藤摸瓜即可。

但隨著互聯網與移動終端的普及,國內的人口紅利已經開始逐漸消退。據今年的《互聯網行業報告》披露,2019年第二季度的中國移動互聯網人口為11.4億,該數據比上一季度凈降200萬。

站在用戶增長的角度,UCD處于環節的中下游。而UGD則是把思維轉換到上游,探索用戶體驗是根本,但用設計驅動用戶增長也是關鍵。

用戶增長變得舉足輕重并不是沒有依據。2017年3月,可口可樂公司宣布取消成立了24年的CMO(首席市場營銷官)一職,將全球市場營銷、客戶及商務領導、戰略合為CGO(首席增長官)。這也這標志著以用戶增長為導向的時代真的來臨了。

 

三、如何培養UGD思維

我總結出了劉津所提出的UGD模式的三個關鍵詞:“北極星指標”、“分解顆粒度”、“低成本”。

3.1 北極星指標

現在許多UI的工作流程是:需求池-設計優化-驗證-失敗指標回流需求池。

這樣的工作模式雖然是一個閉環,但需求池中的需求來源渠道非常多,需求的過濾過程又需要再次融合許多內部人員的意見。

并且它更多的是服務于留存用戶,驗證的方式大多是建立在留存用戶的使用反饋上。

這樣的模式看重單個需求的完成指標,類似于KPI(Key Performance Indicator 關鍵績效指標),導致設計師總是忙碌在各種需求之中,在團隊支持方面的工作上就已經難以脫身了,還如何創新和提升價值呢?

但UGD是建立在OKR(Objectives and Key Results 目標與關鍵成果)上的。它提倡團隊有一個關鍵性指標,這個指標與產品核心價值相關,并且指標可以被量化。我們做的每一個設計優化方案,都應該和這個關鍵性指標相關。并且現在國內有許多一流團隊已經在實行這樣的OKR模式了,他們稱這樣的指標為“北極星指標”(引導團隊找到正確方向的北極星)。

UGD所定義的北極星指標往往和增長相關,PV、UV、轉化率或者銷售額等等。不同的產品有自己核心價值所在,所以不同的產品都有自己不同的北極星指標,這就奠定了同一領域的不同產品所傳遞出的調性差異。

找到一個符合你產品的增長指標,時刻銘記于心。在設計優化的過程當中,就會意識到,外觀精美的輸出成果如果并沒有助力到這個指標的增長,同樣是不成功的UI。

如果拼多多和天貓這樣的B2C電商風格同質化,視覺風格的確變得更加大氣,但對于主流的下沉用戶購買轉化率降低,這樣的UI還算得上好的UI嗎?

 

3.2 分解顆粒度

在以單次需求結果為導向的KPI模式下,有時候為了優化一個需求,我們可能會被安排進行一次小版本內的大迭代。比如存在在v1.x版本中,某一個頁面在設計優化過程中被徹底改頭換面的情況。

這樣的優化,不論最終的結果是成功或者失敗,團隊是根本無法總結優化經驗的。因為整個界面被迭代得面目全非,我們根本無法總結出究竟是哪一個部分的修改,導致了這一次修改的結果。

于是UGD更提倡分解顆粒度。

還記得我們初中數學所學到的“控制變量”嗎。只有將變量以外一切能夠引起變化的其他變量控制好,才能弄清實驗中的因果關系。

劉津的UGD團隊有一個經典案例:

最開始內部人員以自己的想法進行了一次廣告引流頁的優化,對整個頁面從視覺的角度進行了改版,但對于注冊轉換率并沒有任何提升。

后來團隊開始控制變量,拆分頁面顆粒度,逐一拆分模塊,再快速進行A/B測試和正式發布,最終通過一次次的數據變化結果得出了結論。并且這個結論幫助團隊總結出了合理的用戶畫像、用戶喜好,于是這些結果在之后的其他頁面改版中,依然可以繼續被復用。

分解了顆粒度,優化方案就可以快速小跑進行迭代驗證。雖然迭代頻率變高,但成本和結果都變得更加可控。

 

3.3 低成本

UGD強調的增長,是科學、成本可控的增長。

我們前面說到,雖然買量、砸錢營銷也能促成用戶增長的結果,但是成本投入巨大,且不需要任何技術含量,資本足夠即可操作。

所以UGD提倡根據北極星指標快速提出假設,進行拆解,快速上線驗證,用最小的成本,快速撬動增長。得以驗證的指標,優化方案還可以進行復用,這樣UI在今后的其他團隊支持工作中,可以快速地找出問題進行決策,自然就有了更多的時間和精力去做更多的創新性工作。

 

四、總結:烏托邦與現狀

講了許多,回到現實——“目前的團隊不容許我實驗UGD模式,我能怎么鍛煉到我的相關思維?”

時刻記住前面所提到的北極星指標。雖然團隊的工作模式不是UI能夠發動變革的,但自身的思維角度是可以轉換的,時刻有一顆“眾人皆醉我獨”的心來指引自己,就不容易迷失在混亂的工作流中。

根據自己對自身產品的熟悉度,找到一個核心指標,在自己優化的過程中時刻提醒自己該如何通過設計優化,提升這個核心指標。期間還要學會利用競品分析、用戶數據等作為底層支持,在設計評審宣講的時候,就能夠提出更有力的觀點。

對于和核心指標相關度較低的支持工作,可以適當輕視;對于和核心指標相關度較高的支持工作,要主動出擊,利用UGD思維,大膽地提出自己的優化觀點。

想必大家知道,UI同質化現象嚴重的當下,大平臺的UI面試早已不僅僅通過設計圖的視覺表現來判別一個設計師的能力高低,還會結合你的設計觀點、設計理論,判斷你是否對產品、用戶數據、競品等方面具有分析能力。

所以我把UGD思維方式推薦給大家,是希望大家不要只沉浸在自己的視覺設計稿中,培養自己的設計思維其實更加重要。

劉津的UGD思維幫助了我許多,以上很多資料支撐許多都源自劉津。她也成立了國內首個UGD團隊:宜人UGD。如果想要了解更多UGD相關知識,可以參閱劉津本尊的其他文章。

其著作《破繭成蝶2》其中還講了許多關于UGD的相關內容和進階知識,感興趣的朋友可以去購買閱讀。

 

原文地址:UCD耍家(公眾號)

作者:Howiet

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