路野TK

本文撰寫歷時2個月,總結了以往的交互經驗,翻閱了大量案例,所以本期文章看起來更像是一次分析報告,甚至會有些晦澀和無趣,建議和礦泉水一起服用。

 

1.1 前言

細細算來已經因為疫情的問題自我隔離一個月了,想必很多朋友也是如此。這段閉關的時間真的是人生少有的可以思考的時間了。

所以我選擇靜下心來整理打磨這幾年的收獲,希望給大家帶來更有意義的文章。

今天這篇文章就是給大家介紹一個很重要但是卻被國內很多產品忽略的一個領域——微文案設計。

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近幾年國內外交互設計領域興起了一種新的觀念,很多的用戶體驗專家都意識到,往往越細節的地方越是存在著成就或者破壞用戶體驗和轉化率的因素。這意味著微文案將成為下一個交互設計探索的領域。
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“微文案”這個概念其實在國內是沒有官方的稱呼,它是由Microcopy直譯過來的。

Micro – 微小的,Copy – 文本,所以合并潤色后即為“微文案”。

微文案簡單理解就是App頁面中,幫助用戶更好的理解服務以及輔助他們作出抉擇的文案。例如:錯誤提示文案,按鈕文案,點擊觸發器,彈窗文案等等,都屬于微文案的范疇。

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可以這樣理解,除了和產品直接相關的文案(例如產品名稱,產品介紹,產品價格等等),其他在頁面中出現的文案都可以屬于微文案設計的一部分。

顧名思義,“微”文案證明了這種文案在頁面中處于優先級很低的位置,它往往是頁面里字號最小,字重最輕的文案。

雖然我們每天都在與微文案交互,但是我們很少會注意到他。這并不代表著微文案不重要。相反,它往往對于產品轉化率有著至關重要的影響。

就像空氣對于人類的感覺一樣,空氣自然到我們無法察覺到它的存在,但是我們無時不刻不需要它。

 

1.2 微文案是如何誕生的

微文案誕生于一篇文章,是由Joshua Porter在2009年在“Writing Microcopy(寫微文案)”中率先提到的概念。

他在文章中介紹了他診斷過的一個電子商務網站。用戶在該網站的購買流程中需要填寫付款表單,但5%-10%的交易由于地址填寫錯誤而意外終止,導致了一部分轉化的流失。

當時Porter提供的診斷方案是,在地址填寫欄旁增加提示語:”請務必輸入與您的信用卡關聯的地址“。

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“就這樣,錯誤消失了?!?Porter在自己的文章中寫道。

這不僅節省了用戶的時間,并改善了網站的轉化率,為網站帶來了可觀的收入。

Porter最后得出了一個結論 —— 在正確的位置/正確的時間添加正確的引導性文案就可以完全改變用戶體驗。不僅如此,他還為這種文案起了一個名字,即Microcopy。

這大概是對于有關微文案最早的記錄了。Joshua Porter的文章從此定義了一個新的領域,即Microcopy,至今已經有10年底歷史。

 

1.3 為什么微文案如此重要

從理論上來說,微文案存在于最接近用戶與產品交互的位置,甚至做決策的位置。

就算是最常見的交互流程也會有另用戶疑惑的地方,微文案恰好可以通過簡練清晰的表述讓用戶消除疑慮,更有效率的作出抉擇,從而為產品和企業帶來收益。

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從必要性上來說,有一些用戶體驗的優化,就是微文案的優化。有一些用戶體驗中存在的問題,必須由微文案才能解決。

當你遇到這個彈窗時,如果你想”撤回“這個操作,應該點擊哪個按鈕?
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發現沒有?我們最常用的”確定“與”取消“按鈕中的文字,竟然出現歧義了。那么這時就需要一個專門的交互設計師,甚至是UX writer來出面解決這個問題。更改后的文案如下。

這樣修改,歧義就消失了。
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實際案例中我們也能看到微文案為企業創造的巨大收益。Google 曾經有過一個關于微文案的經典案例。

只通過修改了兩個詞,從而導致轉化率發生了巨大變化。

這是一個旅店預定的廣告,一開始Google使用的是“Book a room(預定房間)”這個詞匯來吸引用戶點擊,但這個詞太過武斷了。

決定用戶確定預定一間房的因素有很多個,包括:時間,城市,價格,地理位置,酒店品牌,房間環境,房間型號等等。

后來,Google對這個微文案進行了修改,改成了“Check Availability (查看可用房間)”。

他們意識到,這僅僅是產品與用戶剛剛接觸的環節,有太多因素決定著用戶對于房間預定的決策。

用戶在這個階段僅僅輸入了時間,就要作出是否預定房間的決策,會造成很大的心理壓力。

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通過這個修改,這個廣告的點擊率上升了17%。

另一個例子來自于一個用戶體驗專家Jared M. Spool,他通過為界面增加了一段微文案從而創造了3億美元的利益。

我們很難想象一個電商的注冊/登錄界面會出現什么問題。事實上不是界面出現了問題,而是界面所在的位置出現了問題。

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當用戶想要在電商網站進行支付結算時,這個注冊/登錄界面就出現了。

產品團隊認為這樣會幫助網站獲取更多的回頭客,而且為了能夠保存相應的信息,用戶是不介意注冊的。

事實相反,這種刻板思維是錯誤的。用戶在第一次購買時往往不愿意填寫過多的信息。

他們的目的是購買商品,而不是與網站建立關系,并且建立關系還需要以提供個人信息為基礎,這更讓用戶反感。

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同時,回頭客也非常反感這項操作,因為Spool對產品進行數據分析發現,45%的客戶在網站中進行了多次注冊,最多的人有多達10個賬號。

同時,每天有160,000個交易需要用戶輸入賬號密碼,有75%的人在輸入密碼的環節放棄了交易流程。

Spool優化了這個流程,他拿走了“注冊”按鈕,將其替換成了“繼續”。

他同時在旁邊寫道:“您無需注冊即可在我們的網站進行購買,只需要點擊繼續按鈕。為了方便您在網站的后續購買,您可以在完成付款流程后創建一個賬號?!?/p>

結果是,購買的客戶數量增加了45%。額外的購買使第一個月多了1500萬美元。頭一年,該網站又獲得了3億美元的收入。

 

1.4 微文案設計在國際占據越來越重要的位置

從Microcopy誕生至今,經過了十幾年的發展,人們越來越意識到,這個占據頁面60%的信息內容是必須要交由專業的人員來負責的。

所以從2016年開始,我們發現國外的各大互聯網公司里面,例如亞馬遜,谷歌,PayPal以及DropBox的招聘欄目里,都紛紛出現了UX writer這樣的一個職位。

領英中很多人掛起的簡歷中,清晰的標明著職位是 UX Writer。這是一位Google做UX Writer的老哥,是個學識淵博的人,事實證明我們交流的很愉快。

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可見國外對于UX Writer的重視程度越來越高,對于UX Writer的需求量也在逐年上升。

那么在這些JD中,我們也可以通過各大公司對于UX Writer的職位描述,來窺探這一職位具體在公司中負責的業務,總計來說有以下幾點:

 

  1. 保證微文案為用戶創造良好的用戶體驗。
  2. 保證微文案體現公司品牌文化。
  3. 為公司創造可復用的文案撰寫規范。
  4. 「國際化產品」針對不同的市場進行本地化的文案撰寫。
  5. 「可選」與專業的研究人員一起從事用戶研究。

 

國外對于微文案的重視不止反映在公司對于職位的要求上,更反映在國外的教育市場上。

國外有很多教育機構相繼開設了UX Writing的課程體系,比如 UX Writer Collective 以及 UX Writing Hub。

這都代表著國外市場對于微文案設計的重視程度提高。

 

1.5 為什么微文案要交給專業的人士來負責?

反觀國內,微文案設計處于一個尷尬的位置。無論是產品經理,交互設計是還是UI設計師,職責和能力指標都沒有一項與文案編纂有關。

甚至有些企業不知道有這樣一個細分領域的存在。但無論如何,不要把微文案的編寫交給程序員來處理。

無論是標準信息還是特殊信息,這不是他們的職務也不是他們擅長的點。這項工作應該交由UED部門負責,或者至少參考公司的文案撰寫規范。

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【舉一個沒有經過文案處理的反例】

 

注冊賬號時,產品往往會對賬戶的格式有限制,不符合規則就會報錯。

正常的流程應該是:開發人員窮舉出所有的錯誤情況然后提供給UX Writer,由UX Writer為每個錯誤情況編寫對應的文案。

但如果沒有這一個過程,錯誤提示是由開發人員編寫,那么在用戶輸入非法字符后,大概率會出現這樣的文案:

這是一種不太符合用戶體驗的微文案設計,錯誤提示的微文案設計中有一項基本的準則,就是用用戶理解的語言去闡述問題,并給予解決方案。

程序員研究的是產品的底層邏輯,所以更傾向于從系統層面去闡述問題,而不了解用戶所熟悉的語言。

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而這個提示文案既沒有闡述出用戶存在的問題,也沒有給出對應的解決方案。

用戶看到這個提示后并不知道自己到底是哪些字符不符合規則。實際上,恰當的文案應該這樣設計:

用戶既可以從這段文案中得到發生錯誤的原因,同時也能得到相對應的解決方案。這才是符合用戶體驗的微文案設計。
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如果說上述的例子我們還能通過常識來規避,那么下面的例子將會讓你意識到,如果不是微文案方面的專家,那么這種錯誤將較難規避。
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有時我們產品中的文案會存在動態數值,比如統計用戶的“優惠券數量”,那么優惠券的數值就是一個動態數值。

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這種動態數值在正常情況下沒有任何問題,但是一旦忽略了對特殊的邊緣情況的文案考慮,文案就會想代碼一樣詭異,在特殊數值時變得不像人話。

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這時,在產品測試階段,產品經理、交互設計師、開發人員當面討論,羅列所有的可能性,并討論所有邊緣數值的文案處理方式就顯得尤為重要了。
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那么正確的處理方式應該像美團的案例,對于特殊的邊緣值進行特殊的處理。

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小小優趣的經典案例也能說明問題,通過俏皮的問題反問用戶從而限制邊緣值,這也是由專人優化過,符合幼兒教育的品牌調性的。

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建議在程序員開發產品或者系統之前,盡可能多的向他們提供措辭嚴謹的錯誤信息數量。下面附有一份指南。

里面列出了最常見的注冊登錄流程的錯誤種類,作為交互流程對接范例。通過這種方式,可以大大增加程序員開發的效率。

其次,要留有足夠的時間去聽取程序員的反饋,他們在編寫過程中就會出現大量的例外情況,這些情況統一記錄并最終交由 UED 部門來解決。

總而言之,微文案設計一定要有專業的人員把控以及專業的流程管控,否則就會出現問題。

在微文案的設計階段,工作流程其實與正常的產品團隊配合方式相反,應該是開發團隊提出問題由交互團隊進行解決,而交互團隊最終的文案表達將影響開發團隊的實現方式。

當然,這種微文案的問題看似只需要通過優化流程就能解決,事實上,大多數邊緣值的修改都會伴隨著后端開發的巨大工作量。

尤其是在面對邏輯更加復雜的產品時,最好確認優化方案和開發成本,適當做出抉擇。

 

2.1 微文案四步設計法

雖然國外有大批可以借鑒的理論,但是由于語言的差異,大部分的內容不能直接借鑒,甚至很多經驗只適用于英語,在國內市場是無效的。
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比如:主被動語態問題
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在英文的正式表達中,往往存在著被動語態或者是含有被動意義的定語:

Please select the preferred payment method.?(請選擇被你喜歡的付款方式)

所以英語的微文案撰寫中,往往需要把這些含有被動意義的詞匯由其他的表達方式替換掉:
Please select a payment method.?(請選擇付款方式)
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但在中文中,我們即使是正式的表達,也很少會有被動意義的詞匯或短語。

中文中被動更多的運用在強調的語氣上(請選擇被你喜歡的付款方式,誰會去這樣表達呢?)。

所以在中文的微文案撰寫中,不存在這樣的規則。

雖然不同的微文案類別有不同的設計原則,但是大體上微文案的設計可以總結為“四步設計法”。即:清晰、簡潔、有用、品牌。

 

2.2 以“登錄流程”改版來講解微文案四步設計法

現如今App中的注冊登錄流程都很完善,很多從零到一開發的產品往往直接借鑒其他App已有的模式。

借鑒是一個很好的方式,但殊不知也因此缺少了對推導過程的思考,也就導致了很多人對于交互設計的理解只停留在“知其然而不知其所以然”的階段。

所以,下面我將通過“密碼錯誤提示彈窗”的案例來講解如何將四步法運用到實操當中,也帶領大家還原思考現如今的完善體系是這樣一步步形成的。

 

2.2.1 清晰

首先就是清晰。我們先看下圖,當密碼輸入錯誤時,“失敗”不是用戶的問題,而是系統的驗證失敗。

而在用戶的視角下,發生的問題應該是“登錄失敗”。

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同樣,“一個系統錯誤發生”也不是用戶的問題。我們應該把動作的發出者由系統/產品改為用戶,那么對應的動作應該是“輸入錯誤的密碼”,所以這句話應該改為“輸入了一個錯誤的密碼”。

所以,什么是清晰?清晰不意味著準確,而意味著要使用用戶理解,即對用戶清晰。

 

2.2.2 簡潔

所有的微文案一定要經過簡化處理。簡化不意味著簡單,而是意味著每一個詞匯和句子都有它固定的作用。

顯然“登錄失敗”在整個彈窗的作用是重復的,沒有它用戶一樣可以理解整個內容。

事實上這是一個產品設計中很容易出現的問題,我們總是先設計好容器,再向里面填充內容。

一個彈窗容器包含:標題,正文以及按鈕。我們不得不用一段文字將標題補齊。

但事實上,我們應該讓考慮內容先于設計,考慮實用先于模板,這才是一個合理的設計。

我之前曾經從事過演講相關的行業。演講時的PPT制作有一個很經典的道理,叫做每頁PPT一行不超過7個字,總計不能超過7行。
這個道理闡述的就是人的注意力的問題。在互聯網時代人們獲取信息并不是用“讀”而是用“掃”,一旦信息過多,用戶就會疲勞,甚至厭煩。
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對于正文的優化也是如此,我們要把一句話的重點概念優先展示。顯然整句話里面的重點就是“密碼錯誤”這一問題。
所以我們可以把“輸入了一個錯誤密碼”簡化為“密碼錯誤”。每一個詞都有它存在的作用,這就是簡潔的意義。

 

2.2.3 有用

我們最終是要幫用戶解決問題的,但是“好的”對用戶輸入密碼錯誤產生任何幫助。我們需要考慮用戶在輸入密碼有誤時的情景。

他們應該要想“再試一次”不是嗎?所以,一個“再試一次”,然后跳轉回密碼輸入前的狀態,要比“好的”更能讓用戶接受。

還有一種情況,密碼錯誤不是手誤打錯,而是用戶忘記了密碼,這時他們更希望能夠重置密碼對嗎?

所以這個選項也應該出現在輸入密碼錯誤的彈窗中。

有用代表著當用戶遭遇困難時,應該給予用戶足夠的解決方案。而不要讓用戶陷入死循壞,或者讓流程出現死路。

 

2.2.4 品牌

品牌有時代表著產品的個性。所以在經歷了前三步后,往往最后一步我們需要將文案和自己的品牌感相結合。

不同的產品結合后會有不同的結果,但總不會是一個冷冰冰的“密碼錯誤”,起碼是一個“人的語氣或口吻”。

所以最終將“密碼錯誤”修改為了“密碼似乎不對…”,讓整個文案成為一個有溫度的聲音。

 

2.2.5 思考與最后的改變

其實到這里最后的文案并沒有遵守之前的“簡潔”原則。

因為“清晰”“簡潔”“有用”“品牌”從來就不是必須遵守的準則,設計師應該在幾者之間尋找平衡。

當注重簡潔時,表達上似乎不那么清晰了。注重品牌時,相應的簡潔會受到影響。這才是一個交互設計師的職責。

事實上,我們距離現階段成熟的“密碼錯誤交互”之間還有差距。原因在于我們雖然從微文案上解決了問題,但是交互流程上卻沒有做絲毫的改變。

然而針對于這種小型的錯誤提示,移動端App更傾向于在一張界面上解決,而不是運用彈窗。

 

所以,“密碼似乎不對”會直接放置在“密碼輸入框”周圍。由于彈窗不復存在,所以只需要直接將密碼清空,即可代替“再試一次”按鈕的功能。
而“重置密碼”則會以按鈕的形態放置在”密碼輸入框“后,并以提問的方式設計按鈕文案。

 

這樣,就是我們一套標準的“密碼錯誤”交互流程。

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我們可以發現,即使最簡單的“注冊登錄流程”中的密碼錯誤這樣一個小的交互點,都是由多輪推衍得出的結果。這很讓我感嘆中國互聯網進步之快。但是同時我也會后怕,這樣發展下去會導致更多的人舍本逐末,從而忽視了一些真正重要的東西。

 

2.4 那些其他應該注意的細節問題

那么除了上述的正常流程之外,還有一些其他的需要注意的地方。下面的內容可以給大家在制作微文案時提供更多的思路和技巧。

 

2.4.1 不要拘謹于一種表達方式

不要拘謹于一種格式。永遠不可能發生兩場相同的對話,所以不同的文案內容,即使在相同的情況和場景下,也應該有所區分。

 

2.4.2 可以嘗試用提問的方式與用戶對話

一個好的提問方式,可以事半功倍。提問會讓人產生談話可以繼續下去的感覺。因為提問必然伴隨著回應。在提問時的技巧也很重要。

你可以說“我們應該把鏈接發送到哪里?”而不是“輸入你想讓我們發送密碼的電子郵件地址”。這種形式的句子也會促使用戶采取行動。

不要把讓用戶進行產品流程像面試一樣筋疲力盡。

 

2.4.3 如何在錯誤提示中加入情感化元素

Tumblr 的注冊頁面用風趣的文字告知為什么輸入的用戶名不能使用。如果和用戶說「該用戶名已被注冊」。

用戶會感覺是不是自己取的名字缺乏新意;但是 Tumblr 就很聰明地告知用戶「這個名字取得好,可惜被人搶先注冊了」,很巧妙地彌補了這個痛點。? ? ? ?

但是要謹慎在錯誤提示中使用幽默感,除非你對產品的品牌很有信心。
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正如前文提到,人對于任何產品與服務,與對待人的態度是一致的。

當用戶在氣憤時,不合時宜的幽默感不僅不能讓用戶會心一笑,更會讓用戶感受到嘲諷或者對于產品對于目前用戶正在經歷的問題漠不關心的意味,那么這幾乎就會直接導致用戶對產品的極度壞印象。

Louisck是一個脫口秀專家,他同時擁有自己的個人網站。對于他這種個性非常鮮明的品牌,其文案也將幽默顯示的淋漓盡致。

 

當你在他的個站忘記密碼時:

當你在郵箱中收到了臨時密碼時:

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真的是很有趣的設定,也恰恰是因為這種語氣和他本身的身份相符合,所以人們只能感受到來自Louisck本人的“嗔怪”而不會感受到嘲諷。

 

2.4.4 利用從眾心理誘導用戶向你期望的方向選擇

研究發現,從眾心理會大大提高轉化率(看看Robert Cialdini教授的著作《影響力:說服的心理學》)。

我們經常把一些“社會證明”放置在按鈕旁邊,來充當“點擊觸發器”(這個概念將在章節3.1.4中專門提到),促使用戶點擊,這是一種非常好的提高轉化率的方式。

充當“點擊觸發器”的社會證明的類型:
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1.最后一個使用該服務的用戶的信息:越能夠提供該用戶的具體的信息就越可靠「姓名,照片,性別,地理位置,對商品的評分,評論等等」。
如拼多多的實時用戶狀態氣泡:

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2.來自其他陌生用戶的評論和推薦。如淘寶評論區:

3.來自用戶朋友或者其熟知的用戶的評論和推薦。如微信的朋友在看:

4.官方獎項和媒體好評或來自權威測評網站的評分信息及評論。如愛奇藝的“電影獎項”:

5.顯示互動數量:例如迄今為止多少人喜歡與分享。如知乎的贊同與評論:

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6.已經使用產品和服務的有影響力的用戶的標識和信息。如站酷的推薦設計師推薦:

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社會認同其實利用的是群體對于個體的影響能力。我們需要借助的,就是人類跟隨群體的本能。

在給予用戶選擇時,社會認同使用其實也很簡單,只要告訴用戶,這是多少人的選擇、有多少人已經通過產品獲得了價值,就足夠能悄悄的影響做選擇的用戶。

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先不論已使用人數的數量真假,這種形式一旦使用出來,就已經在無形中改變了用戶的選擇,讓用戶愿意為了社會認同而做出選擇。

 

2.4.5 克制與誠信是利用好微文案的底線

有時我們又太過于依賴這些標簽,而導致人們逐漸對于信息麻木?;蛘咛摷僮⑺臄祿?,讓人們對于這些社會證明表示懷疑。

這正如張小龍在2017年的微信之夜中所說,有時我們的App推送太多,從而導致我們根本不會打開任何一個推送了。

在 微文案的基礎中,真實性可能是最重要的。我們進入了一個時代,某些品牌已經意識到了顯微技術的強大功能,并以可能誤導用戶等方式破壞用戶體驗的方式使用了它。

很多商家都利用數據制造用戶的恐慌和焦慮心理,從而迫使他們盡快做出決策,但這些決策往往不是用戶深思熟慮后的理智結果。

Etsy以簡潔明了的方式使用了這種微文案話術:“還剩最后三個”。并配有一個代表時間用盡的沙漏。這種方式在國內也有大批產品在使用。

 

但為什么我不推薦這樣使用這種方法?

 

這是一種飲鳩止渴的辦法,用戶不是傻子,雖然產品可以憑借這種技巧短暫的獲取收益,但是總有一天用戶會識破這種伎倆。
到時候對于產品品牌打擊是毀滅性的,用戶將不再相信任何你提供的“數據”,而完全憑借自身經驗判斷。
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我在接觸交互設計之前,曾經接觸過一陣危機公關的內容,里面提到過一個令我吃驚的數字。
如果有一個人對你的產品不滿意,那么他平均會告訴附近的17個人,這種傳播速率,使得品牌信任度的喪失遠遠比你想象的遙遠。
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所以誠信和真實才是微文案能夠順利推行的基石。

 

3.1 按鈕文案如何設計

按鈕文案的重要性怎么評價都不為過。按鈕文案在國外被稱之為CTA(Call to Action),也就是“號召性用語”。
顧名思義,他是引導用戶按下按鈕的關鍵因素。在我們闡述按鈕文案應該如何設計之前,有一點很重要:
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用戶測試。按鈕文案的用戶測試總是充滿驚喜,改變按鈕上的1-2個字往往可以顯著提高或者降低轉化率。
如果你希望產品的轉化率最大化,最值得的投資就是在按鈕文案上進行A/B test,你一定可以從中選擇出一個優秀的按鈕文案。

 

3.1.1 點擊按鈕的價值比動作更重要?

現如今,”下載、搜索、發送、注冊、購買”這樣的按鈕文案已經不能幫助用戶做出決策了。

當用戶看到這些詞匯后,往往會自己權衡利弊,決定是否點擊按鈕。

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這些通用詞匯的另一個問題是,它們并沒有告訴用戶點擊按鈕之后會發生什么,而只是闡述了這個按鈕的功能,那按鈕文案應該包含哪些內容呢?兩方面內容:

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1.提示用戶點擊后的價值,價值越能戳中用戶內心,點擊率越高。

 

什么是描述動作和提示價值?

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免費下載就是描述動作,而獲取指南就是提示價值。

 

2.按鈕文案越具體,越與場景關聯性強,轉化率越高。

 

這是我們另一種思考如何提示用戶價值的方式,即將用戶動作和具體場景相結合,合適的調整可以瞬間拉高轉化率的幾十個百分點。

拒絕使用最基礎的“注冊賬戶/下載/下一步”這樣的按鈕文案,而采用更加具體的按鈕文案已經成為很多互聯網公司的共識。
但是有人會有顧慮,這樣會使按鈕文案變長,這樣真的不會有問題嗎?
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你可以放心,提供價值的按鈕文案,長短并不是決定轉化率的主要因素。但是,并不是每一個按鈕文案都會有如此巨大的作用。

只有那些非常重要的,會影響轉化率的按鈕文案,才會有如此強烈的影響,也才值得我們斟酌。

 

3.1.2 為用戶消除焦慮

任何交互的接觸點都需要滿足這三條原則,即:交互前可預知,交互時有反饋,交互后可撤回??深A測發生的結果是任何交互的關鍵點。

告訴用戶按下按鈕后可能發生或者絕對不會發生的事情,可以有效減少用戶使用產品時的焦慮。

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就像在前面提到的Google廣告的案例一樣。用戶會考慮:”如果我按下按鈕,我會被收取費用嗎?” —— 我們必須幫助用戶回答這些疑問,讓用戶放心的點擊按鈕。
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尤其是涉及交易和付款相關的信息時,用戶往往更加謹慎。也有時,用戶只是想看一看,并不想打擾別人或者被打擾,在用戶還沒做好準備時,任何有這兩種傾向的按鈕都會阻礙用戶點擊。

我們經常會遇到這樣的按鈕,只顯示“下一步”,但實際上我們并不知道我點擊后會有怎樣的結果。Airbnb 在其預定按鈕下方有一個經典注釋,來說明點擊按鈕后,并不會有收費發生。

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快滴打車和滴滴打車的對比案例也堪稱經典

 

快的打車 App 中,在叫普通出租車的等待時間中,會彈出專車的廣告;而下圖是在滴滴打車 App 中,在取消叫車時,也會彈出專車的廣告。

滴滴的文案明顯給予了用戶更多信息預期和操作安全感。而快的 App 的廣告,則應該會讓用戶感到困惑和不安,因為他們不知道點擊之后是否就立即開始叫車,而且也不知道要花費多少錢。

同樣,我們也需要在“用戶決策”處交代決策后有可撤回的機會。

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舉個例子,當用戶注冊 Tumblr 的時候,系統會要求為自己的博客選擇一個名稱。

這是一件重要的的事情,因為這不僅關于博客名和你的用戶名,而且會體現在博客的 url 上。

因為這一任務重要且關鍵,用戶可能存在的憂慮是“如果名字沒起好又不能修改豈不是麻煩了”。

所以,Tumblr 在這個時候通過微文案提醒用戶這個名稱“隨時可以修改”。問題解決了。

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沒有消除用戶的焦慮,換來的就是用戶的猶豫。

 

3.1.3 使用包含具體動作的動詞

多選按鈕不應該出現歧義,這會導致用戶難以做出選擇。正如我前面舉過的例子。

但上圖舉的例子只是極端情況,更多的情況應該是下圖左邊的按鈕文案,這種文案的錯誤很難通過肉眼觀察出來。

這時教大家一種判斷方法:好的按鈕文案應該是,即使用戶不去閱讀上下文,單純憑借按鈕文案也可以作出相應的選擇。

所以我們只需要將上下文遮擋住,即可觀察出按鈕文案是否有優化的空間。

自從蘋果的os系統誕生后,windows系統就一直被人們所詬病,但其實windows系統的很多細節都很值得我們借鑒。

比如Windows 95 的按鈕文案仍然與現如今要求的文案嚴謹程度一致。

 

3.1.4 點擊觸發器

在之前的好多例子里,我們可以發現,對用戶點擊按鈕起到推動作用的不僅僅有按鈕文案,還有按鈕旁邊的一些短語。

Joanna Wiebe 在自己出版的圖書 “Buttons and Click-Boosting Calls to Action ”中寫道,在按鈕文案旁邊的短語是如何與按鈕文案一樣顯著提高轉化率的,她稱這些文案為“(Click triggers)點擊觸發器”。

點擊觸發器的目的是幫助用戶作出最后一秒的決斷,讓用戶不再猶豫。
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在產品的每一個重要的按鈕旁,都值得擁有一個“點擊觸發器”,與按鈕主文案一樣,點擊觸發器也可以從這幾個思路出發去設計:

 

  • 提醒用戶點擊按鈕后的價值。
  • 消除用戶對于不可逆的操作的恐懼。
  • 用幽默感的方式吸引用戶點擊。

 

現在再看看滴滴和快滴的區別,瞬間就可以明白問題出在哪里。

有時攜帶真實數據的點擊觸發器往往更能起到提高轉化率的作用。

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但現如今隨著互聯網的發展,很多點擊觸發器發展成了更復雜的系統,比如我們常見的結算頁面以及會員說明頁,往往一整頁的文案全都是為最終用戶按下那一個“購買”按鈕服務的。

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3.2 表單中的微文案設計

3.2.1 占位符文案的設計原則

占位符是用戶在表單填寫之前占據在表格當中的字符。占位符會在用戶喚起輸入鍵盤后消失或者移動。

但是很奇怪,自從這種給用戶提示信息的方式誕生后,占位符成為了每個表格當中必須要具有的元素,因為設計師們總是會認為,空著不太好。

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因此就會有一種很奇怪的設計。

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事實上,這種情況下標題與占位符文案兩者取其一即可,本來被替代的應該是占位符。

但由于移動端的界面容量很小,大部分情況下沒有空間容納標題,所以在設計時往往讓占位符同時代替了標題的功能。

但是這也有一個壞處,那就是這非??简炗脩舻亩唐谟洃?,一旦用戶在填寫過程中流程被打斷,他們就不得不刪除已填寫內容去查看所填內容。

所以如果界面的空間足夠,可以采取一種折中的方式,即在用戶開始填寫后,占位符文案就移動到表格上方。

 

那么下面我們就來介紹一下占位符文案設計的幾種方式:
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1.問題型占位符:
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你需要搜索什么?你在尋找什么樣的服務?運用提問的功能來表述表格的功能。
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Twitte 會在會話框中顯示“發生了什么事?”

哈啰出行的終點位置設定“你想去哪兒?”

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小小優趣上的趣味對話。

一般來說,問題型占位符就是為了以跟用戶對話的方式來提示用戶輸入框中需要填寫的信息,從而在幫助用戶填寫的同時,促進用戶與產品產生互動。

 

2.類別型占位符:

 

定義表單中需要填寫的信息的類別。從而指導用戶防止其在不必要的格式問題上犯錯。

 

3.舉例型和引導型占位符。

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有時候舉例可以幫助用戶更快更好的完成表單的填寫,這種在開放式問題的表單中優勢尤為明顯。他可以讓用戶瞬間了解到自己怎樣填寫。

知識拓展:Trello幽默的占位符文案

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有時占位符只是為了取悅用戶而設計。但是請記住,表單的微文案的目的是為了讓用戶更快的完成他們。所以通常情況下,這不是一個很好的體現幽默感的地方,除非你們的品牌中確實把幽默感看成了一塊很重要的內容。
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在 Trello 的注冊當中,姓名填寫的占位符竟然是一個實際的人名。沒人會需要在姓名處給到一個例子,這是 Trello 的幽默感。

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3.2.2 表單填寫解釋文案的設計原則

在讓用戶填寫專業性表單時,往往需要審視是否需要在旁邊解釋這四重信息:
  1. 這是什么意思?
  2. 這有什么作用?
  3. 這個信息可以通過哪種方式得到?
  4. 信息的標準填寫格式是怎樣的?

 

信息一:這是什么意思?我在哪里可以得到它?

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有些產品因為行業的特殊性,會有一些行業術語,如果面向大眾用戶是很難理解的,所以一般需要轉換為大眾用戶熟知的語言。

但如果不可避免地要使用一些行業術語,則添加一句解釋的文案。

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例如:由于本身負責工作室的財務部分,我在國際匯款方面經常會遇到問題。國際之間的轉賬流程過于復雜,以至于我經??床欢倚枰峁┠男┬畔?,以及我怎么得到它。

 

信息二:這有什么用?

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在產品中可能存在一些情況,其中用戶不清楚為什么被要求填寫某項信息或執行某項操作。

那么此時我們可以用微文案來解釋“為什么需要這樣做?”。這樣有助于減輕用戶的負面情緒,使得流程更加順暢。

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幾乎所有的訂閱服務都有試用期,而在試用期前往往就需要用戶填寫銀行卡信息,但恰恰人們總是在與錢相關的內容上猶豫不決。

Linkin簡潔的告訴了用戶為什么需要提供信用卡,并消除了用戶存在的疑慮,這是一個非常出色而且經典的案例。

實際上,不只是表單填寫的地方,任何讓用戶會產生負面情緒 (或者僅僅是焦慮)的地方,都該配有一段合理的解釋。

觸犯用戶隱私的行為往往另用戶反感抗拒。事實上,在多年的互聯網環境的熏陶下,我已經學會了拒絕給產品開啟任何權限(包括藍牙,GPS,數據聯網等等),即使偶爾用到時需要再去打開。

這種無腦所要權限的彈窗著實令我反感。

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但是唯獨“騰訊地圖”令我印象深刻,每一個權限的開啟它都給用戶闡述了充分的理由,這種態度讓我欣然接受開發權限。

正是因為他消除了我對于“軟件會越權濫用權限”的刻板印象。

由此可見,在用戶容易出現負面情緒的交互點放置微文案消除用戶焦慮誰非常重要的。

 

信息三:信息填寫的標準格式是怎樣的?

 

用戶很少能夠知道產品是如何規范每個信息的標準格式的,所以在信息填寫的格式與用戶默認思考的方式沖突時,那么對于填寫格式的解釋是必然需要存在的。
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注意:是與“默認的思考方式”沖突。
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所以我們可以發現,“密碼小于 40 個字符”這個信息無需出現在解釋文案中,因為按照默認邏輯,用戶也不會使用超過 40 個字符的密碼。

作為保險,我們可以把密碼填寫的上限設置為 40 個字符,這樣從機制上解決了錯誤產生。

 

3.3 錯誤提示與空狀態設計

3.3.1 錯誤提示設計兩步法

1.盡可能準確地描述問題和哪里出錯了。
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2.提出建設性意見,解決問題,保持流程前進不中斷。如果此時問題還不能解決,告訴用戶可以做些什么來幫助他們,以及他們可以向誰求助。

 

3.3.2 空狀態的設計原則

不僅僅是錯誤信息,而且是所有系統中的例外因素。這些例外因素都應該有一個統一的解釋文案提供給用戶。

并給予用戶相應的解決方案?,F如今很多的空狀態并不只提供一個解決方案給用戶。

這種做法會讓用戶感受到產品的活躍,甚至不認為空狀態是“流程的終點”,這是一種很好的發展趨勢。

但是,并不是任何時候都需要在空狀態中給用戶提供解決方案的,要視情況而定。

比如說“草稿箱”與“回收站”這種類型的頁面,他們里面的內容應該越少越好,所以不需要幫助用戶提供“出口”。

所以最重要的是“因地制宜”,多從用戶調研的角度尋找答案。

原則就是:在哪一個步驟,用戶的操作產生了阻礙,哪里就需要微型文案進行補充。微文案應該是在迭代中不斷優化的,而不可能是一蹴而就的。

 

以下是我們常用的檢測方式:
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1.用戶調研與可用性測試。

 

在做測試時,重點記錄用戶在哪里耽擱了時間,或者猶豫了,流程哪里卡住了,以及他們有這些問題的原因。

有時,我們能從這些繁瑣細碎的內容中提取出非常關鍵的改善流程的方法以及撰寫文案的關鍵。

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2.詢問產品的客服團隊。
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按周期統計用戶對于產品存在的問題,這不應該是用來更新產品的 Q&A 庫的。

一款好的產品,應該幾乎沒有人會使用 Q&A 庫,而是在產品的任何界面都可以暢通無阻的完成任務以及獲得信息。

產品存在的問題無非兩種解決方案:要么是改善用戶體驗流程,要么是用微文案來解決。

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3.應用監控和分析工具。
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通過數據埋點,可以得知用戶在哪個環節放棄了流程?他們最不想做的事情是什么?

他們在哪里填寫了很多錯誤信息,信息的具體內容是什么?這些數據將會是助力你編寫微文案非常寶貴的數據。

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例如:我們發現大部分用戶在填寫車輛信息時,錯誤率很高,而且流程中斷嚴重。

那么就可以添加一個解釋性微文案指導用戶尋找到相關信息。從而提高表格的完成率。

雖然我們現如今看到,文案依附于視覺設計而存在,界面的交互模式使得設計和文案密不可分。

但實際上,微文案設計并不是視覺設計下屬的一個領域,相反,UX writer 將會在未來成為一個舉足輕重的領域。

無論是虛擬現實,增強現實,環境設計還是服務設計,UX 文案都是用戶與產品溝通的載體。

甚至在語音用戶界面當中,聲音傳遞的內容將是產品與用戶溝通的唯一載體,那么這時,UX writer 的作用幾乎就是在界面設計中的視覺設計師。

不難想象這個領域,這個職業具有多大的潛力與價值。

“未來世界是文字的:虛擬助手,聊天機器人,甚至是用機器人來打電話電話?!?/p>

但是后來我意識到了。不只是文字。當今交互設計的現實是,我們的體驗越來越無縫地融入我們的生活中。

在西雅圖,我們可以和人工智能交談以訂購商品;我們可以和人工智能語音通話來查詢賬戶余額;我們可以通過跟siri對話來發送信息。

在VR中,我們無法觸摸任何東西,我們的聲音可以代替我們的雙手做很多我們不能做的事情。

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圖形用戶界面(GUI)和語音用戶界面(VUI)之間的重疊越來越多,這就需要一種新的技能:對文案設計和對話設計有深刻理解的交互設計師。
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這或許就是未來,而我們需要先人一步看到未來,才有可能擁抱未來。

至于之前有同學咨詢我是否有針對UX Writer的作品集制作教程,這塊部分內容過多,我們抽時間再聊。
希望這篇文章能夠對你有所幫助,碼字不易,還請多多支持。

 

原文地址:大師聊設計(公眾號)

作者:大師聊設計

 

轉載請注明:學UI網 » 設計師要懂的微文案設計

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