小紐扣
我們面對未知事物總是抱有好奇心,總是會猜測到底發生了什么?例如我們在手機上接收到產品的推送或者好友發來的消息的時候,我們總是會忍不住打開手機看一下,但我們卻不知道它們什么時候會給你發送消息,是誰給你發送的消息。
表面上是我們的好奇心在驅使我們,實質上則是我們體內多巴胺系統對于外界刺激作出的反應,而多巴胺系統恰恰是巴甫洛夫反應的控制器。巴甫洛夫反應是我們在設計中最經常使用的心理學說之一,通過巴甫洛夫反應能夠幫助我們解釋人們為什么樂于對日常接受的信息內容作出迅速的反應,以及如何指導我們日常的設計工作。?

 

1.巴甫洛夫反應的定義

巴甫洛夫反應是由俄羅斯和蘇聯生理學家 – 巴甫洛夫(Ivan·P· Pavlov,1849年~1936年)創立。巴甫洛夫反應是指對于具有特定線索預示著即將發生的事物,我們的身體會立刻做出反應,巴甫洛夫反應又稱條件反射定律。值得一提的是巴甫洛夫反應的控制器是我們身體的多巴胺系統,針對不同外界環境的刺激我們體內的多巴胺系統會做出不同的應對反應,而且生物體內的多巴胺系統對能夠得到獎勵的刺激尤為敏感,并且充滿期待。
舉一個簡單的例子,訓犬師這個職業就是人們利用巴甫洛夫反應最佳案例之一,訓犬師往往會通過物質和行為的不斷刺激寵物犬,給予寵物犬一些獎勵讓它記住一些特定的信號和動作,一旦訓犬師做出特定的動作,寵物犬接收信號就會做出特定的反應,期待得到相應的獎勵。例如簡單的坐下、握手等等動作都是對巴甫洛夫反應的表現。

 

2.應用場景

A.消息提示

經常有同學說自己有強迫癥,看到 app 或者 icon 的小紅點(徽標)就想點掉,其實這正是產品利用了巴浦洛夫反應。通過徽標這一特定線索,預示著用戶收到了新的消息內容,導致用戶看到徽標就迫不及待想點擊查看新的消息內容。經常出現的使用場景有底部導航欄、底部操作欄、信息列表、核心功能等等,例如微信、易信等等,通常以徽標的形式出現在功能圖標和用戶頭像的右上角以及信息欄末尾的位置,通知用戶當前有未讀取的消息內容。如下圖

 

B.信息簡介

在多巴胺系統中,少量的信息并不能滿足用戶對于用戶對更加全面和完整信息的追求。在日常我們使用產品中,由于收到硬件載體的限制,無法將詳細的信息一下子全部顯示出來,所以我們通過信息簡介的形式,通過簡短的標題信息告訴用戶當前模塊的內容主題。產品正是利用用戶對于更加全面和完整信息的追求,通過簡短的標題信息來吸引用戶,引導用戶點擊查看到詳情頁面。例如在36氪、今日頭條、好奇心日報都是通過簡短的信息來吸引用戶,利用用戶對更多、更加全面信息的渴求誘導用戶點擊。

 

C.沉浸式體驗設計

當用戶面對Feed 流、卡片流、瀑布流等沉浸式的設計形式時,當前頁面的內容極有可能不滿足用戶的需求,因為用戶總是渴望得到更多、更全面的內容。這時用戶會通過不斷下拉這一交互行為,查看隱藏在屏幕下端未顯示的內容來滿足自己對更多、更全面信息的追求。如下圖:
大眾點評、nice、same日報都是利用用戶對于更多、更全面信息的追求,刺激用戶不斷下拉瀏覽新的信息,這不但提高了用戶的瀏覽量,同時也提高了產品的沉浸感。

 

D.彈幕

面對源源不斷彈出的彈幕,用戶總是充滿了期待。彈幕按照特定的軌跡(線索)運動預示著即將出現新的內容,讓用戶對此產生期待,渴望看到下一條彈幕以及后續其他用戶源源不斷產生的內容,導致用戶愿意花更多時間停留在當前頁面當中。
在我們平時使用的大部分視頻軟件都有彈幕的功能,彈幕看似破壞了用戶的沉浸感,但是所產生的內容讓用戶更加讓用戶沉浸在其中,例如嗶哩嗶哩,彈幕固定在頂部1/4的區域中不會影響用戶觀看畫面,讓用戶可以享受到視頻和彈幕帶來的雙重快樂。

 

E.更多&全部

在屏幕中所能顯示的內容是有限的,這往往不能滿足人們對更多和更全面內容的需求,所以在大部分情況下我們利用橫軸交互和更多、全部的功能按鈕。橫軸交互是利用橫向的未知空間,即屏幕右側的隱藏空間,利用橫軸交互可以展示隱藏更多的內容,這樣情況一般會結合卡片式的設計,通過卡片滑動展示更多的信息內容。
“更多、全部”是我們最常見的功能之一,通常以功能按鈕的形式出現。更新、更多預示著還有大量的隱藏內容沒有展現出來,這對用戶的吸引力無疑是巨大!少量的內容并不能滿足用戶對更多和更全面信息的滿足,誘導用戶點擊查看更全面的內容。常見的形式有瓷片區或者運營的專題活動區。

 

F.獎勵機制

多數產品會通過一定的運營機給予用戶一定的“獎勵”刺激用戶參加運營活動,因為人體內的多巴胺系統對獎勵的刺激尤為敏感,一旦出現就會立馬作出反應。例如春節期間的集??ɑ顒?,獎勵總和是巨大的,例如瓜分“四個億”之類極具吸引力的標題,即使用戶知道自己最終所得不多,但是面對這一巨大利益的吸引也是積極參與。如下圖:
支付寶的集??ǖ幕顒油ㄟ^掃描‘?!肢@得???,而且每張??ǘ几挥幸淮纬楠剻C會,未知的獎勵更加刺激了用戶的好奇心,促使用戶不斷的區掃描???,沉浸在集??ǖ幕顒又?。當然我們常見的使用場景還有有:分享有禮、邀請好友有禮、分享返還紅包等等,在一定程度上提高了產品在其他平臺的曝光率。

 

G.成就系統

成就系統是產品給予人們精神上的獎勵,通過特定的機制,用戶只要按照一定的方法去執行就能獲得系統內一定的成就。在這里運營機制就是明確的線索,成就就是最終預示的結果。例如 WALKUP 運動中的排名,就是通過用戶每日的行走步數來計算的。
成就系統大多應用在產品中游戲化的場景中,例如常見的排名系統和勛章系統等等,成就系統能夠有效的激發用戶的積極性,提高產品的日活。

 

3.畫重點

1.巴甫洛夫反應又稱條件反射定律,它的控制器是體內的多巴胺系統,主要針對于外界的刺激,身體會主動做出反應。2.巴甫洛夫反應的應用范圍較廣,主要應用場景必須建立在特定的線索上,預示著即將發生的事情,刺激用戶對此作出反應。?

 

參考:《設計師要懂心理學》Suan Weinschenk 著

 

原文地址:海鹽社(公眾號)

作者:姜正

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